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因捐赠频上热搜,鸿星尔克或陷“路径依赖”

admin2022-08-1616足球贴士网

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【中国服装圈.第 2519期】 来源:中国城市报

日前,“鸿星尔克再捐1个亿”的话题登上微博热搜榜首。这次鸿星尔克是向福建省残疾人福利基金会捐赠了1亿元的款物。当天,鸿星尔克的淘宝直播间就涌入了近17万人;抖音“运动户外”类目的直播间中,鸿星尔克有3个矩阵号都排进了销量榜的前五。

但当议论声开始从正面转向负面,争议变得越来越多时。跳出捐赠特殊事件来看,当公益光环褪去后,以鸿星尔克为代表的的国产运动品牌未来的出路究竟在哪里?

因仗义捐赠频上热搜

国产运动品牌鸿星尔克在近日举办的“感恩成长日”直播活动中宣布,向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物,用于帮助困难残疾群体和家庭改善生活质量。同时,被捐赠方福建省残疾人福利基金会官方微信发文称,鸿星尔克庄严承诺捐出总价值1亿元的物资和善款,设立“鸿星有爱助残同行”项目。

实际上,这并不是鸿星尔克第一次因为捐赠冲上热搜。

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鸿星尔克2005年在新加坡上市,2020年退市。公开数据显示,2020年该公司营收为28.43亿元,净利润亏损2.2亿元。在“巨亏”的背景下,鸿星尔克仗义“出手”。2021年7月,鸿星尔克因向河南郑州“7·20”特大暴雨灾害灾区捐赠5000万元物资登上热搜;同年8月20日,河南博物院在官方微博中发布图文称,收到来自鸿星尔克的100万元捐款,这笔款项将全部用于该院的灾后重建工作。此后,鸿星尔克又相继捐款驰援山西、泉州等地。

鸿星尔克豪迈的公益行为令其翻红。众多网友被徘徊在倒闭边缘的鸿星尔克这种“破产式捐赠”行为所感动,纷纷上演野性消费戏码,其线下店和直播间都被抢购一空。数据显示,2021年7月15日—21日,即鸿星尔克宣布5000万元捐赠前一周,在淘宝直播平台上,其官方旗舰店直播间每日观看人次均不到1万;7月22日,其直播间的观看人次突破200万;7月23日,观看人次已近900万,高达882.6万;7月23日凌晨,鸿星尔克总裁吴荣照赶往直播间劝大家理性消费。

鸿星尔克捐款捐物是值得肯定的,既践行了企业社会责任,也提升了品牌美誉度。去年鸿星尔克捐款事件后,消费者购买热情倍增,甚至出现野性消费。该事件对于鸿星尔克来说也是成长的转折点。

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野性消费热潮难再现

时隔一年,鸿星尔克凭借捐赠再次登上热搜,但消费者野性消费的冲动过后,也正回归理性。

第三方数据平台显示,此次捐资后,鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号在7月31日—8月1日迎来一波粉丝增长:7月31日新增粉丝12369名,8月1日新增粉丝30819名。但从直播销售额来看,有大量网友涌入直播间的7月31日—8月1日期间,分别只有146万元和不到170万元的销售额。与去年捐赠郑州后的脱销效应相比,差距明显。这意味着,此次捐赠的确给鸿星尔克带来了一波流量,但没能刺激大量消费。

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