明星直播带货真的是圈套吗?

admin 2个月前 (07-25) 科技 54 0

本文作者:穆胜,题图来自:视觉中国


焦点看法

  • 明星和头部主播各擅其长,未来会取长补短、相互融合。

  • 部门商家将明星于带货的浮躁助推了行业泡沫,他们却埋怨泡沫自己。

  • 一场乐成的直播需要主播、用户、货物、剧本四大要素,每掌握一种要素都可以召唤出一种场景,对于商家都有意义。

  • 当前,平台和MCN在四大要素上另有极大的助力空间,但做得最差的是“剧本”,这也是明星直播带货从商业秀走向卖货场的要害。


克日,明星直播一再翻车,小沈阳、叶一茜和财经作家吴晓波被某商家爆料带货效果不佳,大量的旁观人数并未转化为购置。为此,小沈阳和叶一茜还退还了坑位费。


情绪激动的商家甚至放言:“现在请明星直播,简直就是被诈骗”。于是,在直播电商如火如荼的趋势里,对于明星直播带货的质疑甚嚣尘上。那么,真相事实若何?


明星带货的趋势


当前,我们关注的直播电商,可分为两类:一是平台孵化的头部主播,如李佳琦、薇娅、辛巴等;二是空降平台的明星和名人,如淘宝直播的刘涛、抖音的罗永浩等。


两类都有自然的长板和短板:


头部主播擅长带货技巧,但其IP基于直播间,缺乏内容支持,一定走向“艺人化”。有人说李佳琦越来越像艺人,而薇娅越来越像商人,这显然是个错误。


不妨看看李佳琦和薇娅在2020年加入的综艺节目,薇娅简直是勇往直前走向“艺人化”,活跃水平碾压李佳琦(如表1)


固然,你也许会质疑辛巴是没有“艺人化”的,但实际上他在快手上早就有针对下沉市场的秀场,早就是一个“明星”了。


表1:2020年至今薇娅、李佳琦加入的综艺汇总

资料泉源:穆胜企业管理咨询事务所


明星有IP,内容厚实,但缺乏带货技巧。这里的带货技巧,不仅仅是基于人设的叫卖技巧,还包罗对于流量的召集能力、供应链管能力、剧本的谋划能力。翻车的事故,多半是上述要素的缺乏。


未来,在伟大的利益诱惑下,两者都会把短板补上。缺乏人格魅力的头部主播和带着玩闹心态进入直播间的明星们,都会被市场规律责罚,而经由磨练的人则脱颖而出。


到时,明星就是主播,主播也是明星,两者之间的界线着实早就没那么清晰。互联网天下从流量到变现的逻辑依然经得起推敲,明星带货的趋势毋庸置疑。


当下,孵化头部主播是长线投入,但空降明星却可以立竿见影,正是基于这个缘故原由,淘宝和抖音都竭尽全力地引入明星主播。


这种玩法没错,但错的是部门不理性的商家将明星主播等同于带货,用买量谋划的思绪来做直播电商。


言下之意,我都花了这么贵的坑位费了,也给了主播这么高的提成,该有点效果吧?正是这些浮躁导致了泡沫,而这类商家作为泡沫的制造者却埋怨泡沫自己,不是很有趣吗?


抖音、淘宝这类平台有自己的战略,他们追逐的可不是泡沫。再看看刘涛、于震等明星交出的成绩单,明星带货的逻辑也绝对确立。总不能由于班里有一些差生,我们就推断教育是伪命题吧?


明星带货的几种效果


与其埋怨泡沫,不妨剖析剖析,在直播电商的科场里,明星优等生们事实做对了什么。


我在《直播电商的生态江湖》一文中说过,一场乐成的电商直播需要四要素:


一是人设相宜、画风匹配的主播;二是在直播平台上的私域流量;三是过硬的产物;四是通情达理、促动成交的剧本,这让主播基于人设毗邻用户和产物的历程变得平滑自然。


这里,我们可能把“乐成”的尺度设置得太高了。着实,未四要素所有具备,电商直播也能获得响应收益(如图1)


图1:直播带货场景矩阵

资料泉源:穆胜企业管理咨询事务所


场景1:下沉代言广告


这种场景里,类工厂白牌寻找到了一个有一定影响力的明星主播来代言,其效果是传递了一个号——我们的品牌不是山寨,是能够支付广告费的。


此时,旁观直播的用户未必是明星的粉丝,也未必就地购置,但他们知晓明星的影响力,商家支付的坑位费相当于“投名状”,让明星的影响力为品牌背书,让用户发生信托。


多年前,我陪家人去到一个四线都会,由于种种缘故原由不得不新买一条牛仔裤。从直辖市空降的我,着实不习惯在专卖店屈指可数的环境里购物。


好不容易看到一个大一点的门店,于是进去选了一条,感受质量还行,但就是下不了刻意。


这时,伙计默默地飘到我身旁,手指店内一张三线明星的广告牌,底气十足地说:“XX可是我们的代言人,我们是央视上榜品牌”。


上什么榜都不重要了,请得起明星当代言人,应该不是工厂白牌吧,于是,穆先生乖乖掏钱。


场景2:花车摆摊叫卖


这种场景里,产物并不精彩,大多是工厂白牌或品牌尾货,但明星的直播里却拉来了粉丝用户,力争以自己的影响力促成粉丝购置。


固然,粉丝并不都是脑残粉,促成购置的缘故原由是产物廉价和明星的影响,明星以为粉丝找福利的方式来完成“摆摊叫卖”。


对于一个商家来说,更适合把这种模式用在甩尾货、清库存的场景里。固然,也有些工厂白牌打着品牌甩尾货的旗帜来出货(如人人熟知的“江南皮革厂倒闭,清算库存”等),但用户不是小白,这种场景不可能频频发生。


这里,明星带货的意义很大,甚至很难替换。明星具备壮大的用户号召力,以送福利的方式让低价变得合理,能够形成爆发式购置,这就将甩货的时间窗口限制住了。


若非云云,品牌在店内历久摆“打折花车”,对于品牌调性的危险可想而知。再说了,用尾货来做一轮宣传,不是很划算吗?


原理云云,但这种情形下产物没有品质内核,要害还看价钱优势,成交在某种水平上是随机的。大量以为自己被明星直播“坑”了的商家,就是这种情形。自己的货平时就卖不出去,上了直播还没价钱优势,明星的嘴又没开过光,怎么可能乐成?


场景3:品牌商业秀


这种场景里,产物品质精彩、明星的直播间里也有粉丝用户,纵然不走低价门路,看似应该是能够促成大量成交的。


但事实并非云云,由于缺乏促成购置的剧本,明星更多充当了人形广告牌,做了一场商业秀。这种场景更像是一种营销(Marketing),可以种草,但却未必可以形成购置的闭环。


吴晓波直播翻车是个典型案例。


按理说,一来吴晓波作为财经作家,历久调研海内企业,作为“新国货推手”的人设是可以确立的;


二来吴晓波的基础粉丝量也相当可观,加上有了淘宝直播、新浪微博平台最大水平的曝光和吴晓波自己890公司的线下投放,用户流量这个层面也解决了(UV到达237.6万,最高在线4.4万)


三来吴晓波自己亲自介入选品,自己实地调研,商家上门解说,每个产物听说都是细分行业TOP3。但效果却翻车了,销售数据不佳,传说一款奶粉只卖出了“十五罐”。


吴晓波在反思的文章《十五罐》里,将问题总结为两个:自己的显示和选品逻辑。先说选品,最终上直播的26个品牌中,三分之一是第一次实验直播,四分之一是的的确确的全网首发,有六款商品的直播价跨越2000元。


吴先生以为是产物价钱贵了,实际上,刘涛带货3980元的按摩椅,Angelababy带货6800元的美容仪……都被热捧。吴先生的败笔在于,销售的是和用户心中没有“价钱锚定”的产物,任你说得信口开河,人家也感受不到廉价。


在这种选品逻辑上,奔着出货去的剧本基本没法写。从这个意义上说,吴先生自己的显示倒是次要因素。你能想象一群粉丝由于吴先生认真吆喝就感动下单,用2000元打赏国货情怀吗?


然则,从品牌曝光的角度来说,几个商家也不亏,尤其是“十五罐”的奶粉品牌。但这种情形下,品牌与明星的互助局限不应该在直播间昙花一现,应该延续到后续的连续曝光中,例如,直播cut可以做再次推广,也可以绑定明星和品牌间关系。类似吴先生的这篇《十五罐》就是很好的二次曝光。


场景4:品牌商业秀+卖货场


这种场景里,由于有优异的剧本,主播自然地毗邻了用户与产物,不仅宣传了产物,还自然而然地促成了出货。这就是商家期待的效果,又有声量、又有出货,品效合一。


中海内地男演员于震,人称“特工专业户”,形象粗犷豁达。在5月17日首秀的直播带货中,于震实验了5个品类,以食物饮料类为主,但两款酒类商品成为了销冠,占销售额的60%左右。


6月,于震最先专注于酒类领域,多场直播间的主题都定为#你有故事我有酒#。云云一来,于震的人设最先深入人心。


第二场的酒品专场销售额做到了600万,后面几场数据也都保持在了一定水准,与大量出道即巅峰的明星主播形成了鲜明对比。


着实,于震并非孤例,明星中曹颖、陈彦妃、薛之谦等人的带货也有稳固维持甚至走高的趋势(如图2),而他们无一例外都有好剧本。当我们关注到剧本层面,就会发现这个逻辑会反向拷问人设、用户、产物。


有什么样的人设,就拉什么样的用户,选什么样的产物,只有这样直播间卖货的“故事”才确立。以是,乐成的带货明星,大多都应该是垂直类玩家。


例如,曹颖主要是卖美妆照顾护士、食物生鲜、日用百货;胡海泉主要是卖生涯家电、食物生鲜、美妆照顾护士;陈彦妃主要是美妆护肤……每个明星主播都是基于剧本的“主题小店”。反过来说,明星“无限带货”,原本就是行业不成熟的显示。


图2:抖音明星主播优等生带货GMV趋势图

注:为了剔除滋扰,让数据具备可比性,统计口径中剔除了个体场次明星带货商品种类稀奇少的场景。

资料泉源:新抖,穆胜企业管理咨询事务所


明星带货的赋能空间


不成熟是所有行业初生期的特征,这不能否认趋势,反而证明了未来大有可为。明星的IP影响力一直存在,平台和MCN应该思索若何将这种影响力释放,实现从商业秀到卖货场的闭环。


具体来说,应该围绕“直播四要素”做好以下几件事:


一是甄别IP,匹配场景。


明星自己是存在IP的,但IP的背后却有厚实的内容,差别的IP有差别的价值。若是没有分清IP,匹配场景,商家的期望就可能落空,或者用力过猛、虚耗投入。我以为,明星的IP可以用四个维度来剖析:


  • 知名度——有没有名气。


  • 人设感——传统是以为要有美誉度,但实际上,只要有人设,人设匹配其他要素就有资格走进直播间(参考李小璐)。最怕人设模糊,大多明星都有这个问题。


  • 号召力——这有点像“品牌三度”中的忠诚度。知名度和人设感并不一定带来号召力,平台的引流也不能替换号召力。号召力是一种愿意为明星去改变自己行为轨迹的气力。


  • 叫卖技——直播带货绝对是一个专业的事,大多明星还未入门,不少甚至还不愿学习。若何控制直播间的节奏,若何与宝宝们互动,用什么样的方式举行叫卖……都是需要磨炼的。


根据上述四个维度,我们可以将进入直播间的明星分为四类,依次对应前面谈到的四大场景(如图3)


有知名度,就可以做下沉代言广告;有了知名度,再有人设感,才有可能把低价品叫卖出去;有了知名度、人设感、号召力,品牌商业秀才做得起来,才有声量;而加上了叫卖技,品牌才气既有声量,又有出货。


明星直播带货真的是圈套吗? 第1张

图3:直播明星功效漫衍矩阵

资料泉源:穆胜企业管理咨询事务所


上述领域极其专业,专业机构应该提供这个领域的服务,对IP举行甄别和盘活。有的时刻,一个IP甚至可能基本没有在直播电商的领域确立人设的空间。


二是基于IP,选择产物。


明星的IP属性,对应了未来的商业化偏向,决议了选择产物的局限。专业机构一是要对供应链举行有控制力的渗透,确保产物品质;二是要锁定产物局限,基于明星的IP搭建产物系统,推动明星走向“店肆化”。


着实,不只是明星,就连平台孵化的头部主播,也最先从“无限带货”走向了“店肆化”。他们显然都意识到,前者只是这个阶段的泡沫,会耗竭性地开发自身的价值。现在,从几大主播的带货数据来看,这种定位已经泛起。


未来,李佳琦可能是一个丝芙兰美妆聚集店,薇娅可能是一个沃尔玛百货超市,辛巴可能是一个屈臣氏,罗永浩可能是一个BrookStone(博斯通)


三是联动平台,快速导流。


一样平常以为,明星有IP,一定就有流量,但这也是一个误解。明星的IP可能只代表知名度,并不一定代表粉丝数目。大多时刻,明星的粉丝也涣散在各个平台,很难在短时间内举行跨平台召集。


而且,大多明星的粉丝数目自己就有限,纵然实现了跨平台召集,进入直播间的粉丝一定无法支持商家的出货目的。准确的定位是,粉丝是种子,是带起出货节奏的焦点流量。


除此之外,平台还应该为明星设置路人粉、甚至一样平常用户这类流量,将其IP的认知度最大水平变现。


举例来说,当前《乘风破浪的姐姐》节目大火,抖音邀请了节目中的张萌、黄圣依、金莎三位明星进入直播间,依赖壮大的算法设置流量,近5个小时的直播中,直播间旁观人数超2500万,最高在线人数高达91万。


这2500万人次一定不全是三位的粉丝,但用户知道她们,话题有热度,再加上抖音的运算推送优势,就实现了快速导流。


明星直播带货真的是圈套吗? 第2张



四是编写剧本,促成出货。


这个层面是最难的,就行业现状来看,能够做好这类事情的机构凤毛麟角。大多剧本粗制滥造,完全不走心。


当前,写得最多的剧本大多是主播之间PK、准许责罚(如上山待若干天)、砍价等。以砍价为例,无非是商家先标一个优惠价钱,尔后再由主播煽风点火,举行砍价,商家再不即不离后准许,还哭丧着脸说亏了若干,最后让用户感受捡了廉价。


试问,这样的套路化的剧本事实能玩多久?再问,LV这类的高端能用这样的剧本吗?这种剧本才是真的泡沫,而真正的剧本是能控制“场域”的,展示的是真实,引发的是情绪层面的共识。


为了研究直播电商,我们的研究员们险些看遍了今年最火的达人直播,我们照样发现了不少好剧本。


例如,刘涛在淘宝直播间里以邻家大姐的人设泛起,以分享生涯好物的剧原本推进带货。她以明星的起点,穿着平时绝对不会问鼎的老气十足的皮马甲,絮絮叨叨地安利好物,语言平实,逻辑在线……&NBsp;


明星直播带货真的是圈套吗? 第3张


再如,Angelababy在抖音直播间里延续自己在“跑男”综艺里“玩得起,放得开”的人设,以带你尝新、体验好物的剧原本推进带货。


她在抖音直播间大跳抖音上火爆的“墨镜舞”,用抖音梗与抖音用户互动,还亲自用手臂为唇釉试色,用半边脸为美容仪试效果……这是把平台基因融入了剧本里,有这样漂亮活跃的邻家玉人带你看天下,不香吗?


明星直播带货真的是圈套吗? 第4张


直播电商这个行业犹如一片大海,水深鱼大,但也暗礁无数。明星、MCN、平台都有太多的事情要做,一切才刚刚最先。而航路还没开拓出来时,有人冒进,一定触礁翻船。


但商家大可不必埋怨“明星带货都是圈套”。好比你恋爱失败一次,没有走入婚姻,就埋怨全天下都是渣女,逻辑不是很搞笑吗?你情窦初开时,还蒙受不起婚姻,但恋爱已经是累积履历。


以是,下沉代言广告、花车摆摊叫卖、品牌商业秀,是循序渐进的历程,应该坦然接受。只有多累积几回履历,注入匠心,才气让恋爱修成正果,才气让明星带货酿成期待的“品牌商业秀+卖货场”。


乐成大多没有捷径,航海如是,恋爱如是,直播电商也如是。

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